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기업분석보고서

기업분석보고서 5. 롯데칠성음료, 기회요인과 위협요인은 무엇인가?

업데이트 2019.05.14. 조회수 2,879


롯데칠성음료,
기회요인과 위협요인은 무엇인가?


TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.


롯데칠성음료, TOWS분석

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 국내 음료 시장의 정체
· 국내 주류 시장의 성장 둔화

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 해외 음료 및 주류 시장 진출
· 탄산음료 및 생수 시장의 성장

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 맥주 업계 후발주자
· 수익구조 개선 필요

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 수익구조 개선 필요
· 탄탄한 유통채널 및 거래관계


Threat: 롯데칠성음료의 위협요인 


1. 국내 음료 시장의 정체
국내 음료시장은 성숙기에 접어들어 전반적으로 시장의 성장률이 정체되고 있다. 소비트렌드 또한 최근 어려운 경제여건과 더불어 상대적으로 저렴한 탄산, PB상품 등의 저가품목 혹은 가격대비 대용량 제품의 소비가 확대되고 있다. 그리고 음료시장의 경우 산업 진입장벽이 낮아 신규 사업자의 진입이 용이하다. 다양한 업체들의 양질의 제품 출시가 이어짐에 따라 그 어느 때보다 경쟁이 심화된 상황이다. 대형유통업체의 자체브랜드 제품의 출시가 확대되는 점도 경쟁 증가의 큰 원인이다. 국내 음료산업의 경쟁력을 지속적으로 강화하는 동시에, 해외시장 진출을 통한 새로운 판로를 개척하고 신규 투자 여력을 확보하는 것이 주성장요인이 될 것으로 전망된다.


2. 국내 주류 시장의 성장 둔화
국내 주류 수요는 경제 및 인구 성장률 하락, 음주문화 변화 등으로 성장이 둔화되고 있다. 주류 수요 둔화에도 불구하고 맥주와 소주업계는 상위 업체를 중심으로 설비투자가 지속되었으며, 특히 맥주업계의 공급과잉이 심화되었다. 2010~17년 동안 국내 주류 출고량(국세청 통계 기준, 주정 제외)의 연평균 성장률은 0.9%에 그쳤으며, 국산맥주는 수입맥주로의 수요 대체 등으로 소비량이 약 5% 감소하였다. 맥주시장은 복점구도에서 롯데칠성음료의 신규 진입, 수입 및 수제맥주 성장 등으로 다수 브랜드가 경쟁하는 시장으로 변화하였다. 소주시장은 지역 위주에서 전국적인 경쟁구도로 변화하였다.


Opportunity: 롯데칠성음료의 기회요인 


1. 해외 음료 및 주류 시장 진출
국내 시장의 성장성이 한계에 이르자 롯데칠성음료는 2010년부터 해외진출을 본격화하였다. 국내 1등 브랜드인 핫식스, 칠성사이다, 밀키스 중심으로 제품을 수출하고 있다. 중국과 러시아, 특히 젊은 인구 비중이 높아 성장잠재력이 높다고 평가받는 동남아 진출에 주력하고 있다. 동남아 진출의 교두보를 마련한 필리핀 펩시의 점유율 강화, 미얀마 자회사의 경영 안정화 및 매출 증대, 파키스탄 시장 신규 진출을 통해 입지를 높이고 있다. 소주는 국내 대표 주종으로서 글로벌 인지도와 경쟁력을 갖추고 있으며, 한류 확산 등을 감안할 때 향후 수출 확대 여력이 크다. 실제로 2016년부터는 중국, 미국, 동남아 등지를 중심으로 소주 수출량이 증가하고 있다.


2. 탄산음료 및 생수 시장의 성장
탄산음료의 경우 건강에 대한 이슈에도 불구하고 청량감에 대한 선호도, 저렴한 가격의 강점 등을 통하여 시장이 지속적으로 성장하고 있다. 콜라, 사이다가 주를 이루며 최근 천연과즙을 혼합한 과즙탄산음료 제품들이 다양하게 출시되고 있다. 또한 최근 웰빙 등 건강에 대한 소비자의 관심이 증가하면서, 저칼로리, 저당관련 신제품 출시가 지속적으로 이어지고 있다. 생수시장은 음료시장 전체의 성장을 견인하고 있다. 또한 여러 업체의 시장진출이 이어지고 있는 탄산수 역시 최근 몇 년간 높은 성장세를 보이고 있다.


Weakness: 롯데칠성음료의 약점 


1. 맥주 업계 후발주자
프리미엄 맥주를 표방한 ‘클라우드’의 점유율은 5% 내외에 머물고 있다. 가정용 시장에선 다양한 맛을 내세운 수입 맥주에 밀리고, 영업용 시장에선 10% 정도 저렴한 카스·하이트에 치였기 때문이란 분석이다. 롯데칠성음료는 ‘프리미엄’ 전략을 버리고 대중적인 맥주로 회귀해 영업용 맥주 시장을 겨냥한 ‘피츠 수퍼클리어(Fitz Super Clear)’를 출시하였다. 이 제품의 알코올 도수는 4.5%로 카스(4.5%), 하이트(4.3%)와 비슷하고, 출고가도 500mL 병 기준 1147원으로 거의 같다. 롯데칠성음료는 피츠를 통해 맥주 시장을 3강 구도로 만든다는 계획이다.


2. 수익구조 개선 필요
국내 대표 주류업체로서 과거에는 두 자릿수 영업이익률을 자랑하던 롯데칠성음료 주류부문의 수익성이 지속적으로 하락하고 있다. 롯데칠성음료의 주류부문은 맥주사업에 진출한 2014년 이후부터 수익성이 하락하여 왔으며, 2017년에는 2공장 증축에 따른 고정비 확대와 ‘피츠’ 출시로 인한 판촉비 부담 증가로 영업손실이 발생하였다. 롯데칠성음료의 수익성 개선 방향은 적극적인 영업전략이다. 2018년 점유율 10%, 2020년 17% 달성을 목표로 외형확장에 집중하고 있다. 별도기준 광고판매비는 2013년 1,317억원에서 2017년 2,356억원으로 증가하였다.


Strength: 롯데칠성음료의 강점 


1. 다양한 제품 포트폴리오
롯데칠성음료는 종합 음료 및 주류회사로서 막강한 라인업을 구축한 음료사업에 소주, 맥주, 위스키 등 주류 라인업을 강화하였다. 대다수의 카테고리에서 확고한 브랜드 인지도와 다양한 제품구성, 경쟁력 있는 상품을 가지고 있다. 음료시장 1위로 시장을 선도하고 있으며, 2018년 4분기 기준 약 40%의 시장점유율을 유지하고 있다. 주류사업에서도 주력품목인 소주를 중심으로 우수한 시장지위를 점하고 있다.


2. 탄탄한 유통채널 및 거래관계
롯데칠성음료는 견고한 영업기반을 바탕으로 음료시장 1위, 소주시장 2위, 청주시장 1위의 입지를 확보하고 있다. 또한 롯데칠성음료는 계열사를 통한 안정적인 거래관계를 유지하고 있다. 생산제품 상당량을 롯데쇼핑, 롯데리아, 코리아세븐 등에 공급하는 등 계열사향 매출이 전체 매출의 약 15%를 차지한다. 또한 원부재료의 상당부분을 롯데상사, 롯데알미늄 등에서 조달하는 등 영업 전반에서 계열사와 밀접한 거래관계를 구축하고 있다.




필진 ㅣ이창민 객원연구원
에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@jobkorea.co.kr

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